Briga por mais espaço do Marketing na web

O caso de sucesso da FGV Online é emblemático para mostrar como o meio digital ainda está brigando por mais espaço dentro das estratégias de Marketing das empresas e de suas agências. Em 2008, o braço de ensino a distância da Fundação Getúlio Vargas teve 24 mil alunos matriculados e investia 25% de sua verba em mídia on-line.

Como os resultados indicaram que grande parte destes alunos veio dos esforços digitais, a FGV Online aumentou o investimento on-line para 40%. Falando assim parece lógico e fácil, mas houve uma verdadeira briga para tirar 15% da mídia tradicional. Foi feito até um anúncio de página inteira num jornal de grande circulação de São Paulo que não gerou nem 200 acessos.

Enquanto havia quem quisesse continuar apostando nas mídias tradicionais, Felipe Spinelli, Gerente de Marketing e Comercial da FGV Online, estava certo que as vendas só cresceriam se houvesse um investimento maior na mídia digital. “Naturalmente as agências tradicionais falam que as vendas vão cair e que o branding será afetado”, comenta Spinelli. “Mas cabe ao gestor (de Marketing) decidir por um meio em que terá mais retorno baseado na performance obtida”, completa.

David contra Golias

A luta entre as mídias tradicionais e digitais foi um dos temas mais quentes debatidos no evento “Mídia Online: como estar presente e ter sucesso”, realizado em Brasília nesta semana pela Hi-Mídia, líder em representação comercial on-line no Brasil. “Para fazer um anúncio de página dupla da Veja por R$ 280 mil você aprova pelo telefone sem problema. Agora vai tentar esta verba para Internet?”, indaga Antonio Bicarato, Diretor de Mídia Interativa da Taterka.

Alterar este modelo é mexer no estabilshment da publicidade brasileira e nas agências cujo modelo ainda está muito baseado em compra de mídia tradicional – o que só prejudica as empresas. “Para muitos negócios, hoje não faz mais sentido investir em mídia impressa e até em TV”, afirma Abel Reis, Presidente da Agência Click.
Em 2008, o faturamento de mídia na Internet representou apenas 3,54% do bolo publicitário, segundo o Projeto Intermeios. A Televisão lidera com 58,78%. “Definitivamente não estamos na infância da Internet”, resignasse Abel Reis. “Somos uma mídia de massa, temos métricas muito confiáveis e grandes veículos extremamente profissionais”, ressalta.
Números comprovam importância digitalDe acordo com o IAB Brasil, a internet deve chegar a 70 milhões de usuários em 2009. O tempo de navegação das pessoas em casa bateu 26 horas e 15 minutos em março, segundo o Ibope Nielsen Online - à frente do Reino Unido e da França. Em 2008, foram vendidos 47% a mais de computadores do que televisões.

O país vive na era digital.

As pessoas estão conectadas 24h por dia, seja pelo computador, seja pelos mais de 150 milhões de telefones celulares. “O anunciante e as agências precisam ter noção de que a Internet está presente na vida das pessoas”, aponta Ari Meneghini, Diretor Executivo do IAB Brasil. “O anunciante que não investe em Internet está jogando dinheiro fora”, enfatiza.
O Brasil é o sexto maior mercado de Internet no mundo. Há mais pessoas conectadas no país do que moradores no Reino Unido e na Itália, com 61 e 58 milhões de habitas cada um. Em 1966, havia apenas cinco meios de comunicações. Em 1986, o número subiu para 12 e 2006 chegou a 30, dos quais 23 são digitais.

A força das redes sociais

A web está mobilizando cada vez mais as pessoas no Brasil, constata Bicarato, da Taterka. As redes sociais deixam isso claro. Somente no Orkut, há mais de 37 milhões de pessoas conectadas. Em blogs, 4,4 milhões de potenciais consumidores e 30 mil novos vídeos postados diariamente no YouTube. “As pessoas estão nas redes sociais. Se as marcas não estiverem lá elas perdem oportunidade”, garante Abel Reis, da Agência Click.
Mesmo que haja casos de sucesso de empresas que utilizam as redes sociais para vender e se relacionar com seus clientes, a opinião de Abel Reis é que este meio também está sendo subaproveitado. O executivo acredita ainda que as redes sociais se tornaram uma nova dimensão das vidas das pessoas.

Além de falar de si próprio e se relacionar com seus amigos, uma pessoa na web avalia, comenta e compra produtos. “As redes sociais servem para ouvir o cliente”, diz Reis. E, contra o medo de virar refém do consumidor, Antonio Bicarato, da Taterka, tem uma dica: “Se o cliente falar mal é uma forma da marca reposicionar o produto”.
Presença digitalMais do que nunca, as empresas e as agências precisam ter a real noção de que a Internet está presente na vida das pessoas. Mais da metade delas procuram suas marcas e produtos favoritos em mecanismos de busca. “Se você não aparece na primeira página do Google a sua marca não existe”, atesta Julien Turri, CEO da Hi-Mídia.

Estar na primeira página do Google requer investimento em conteúdo, otimização e até investimento em links patrocinados, entre outros. A FGV Online, por exemplo, quase dobrou o valor investido em links patrocinados neste ano. Esta é uma fronteira que se abre com mais força no Brasil a cada dia. No mundo, 46% do investimento digitai é em links patrocinados.
Por aqui, nem Google nem Yahoo divulgam os seus números, mas uma coisa é certa: a briga por maiores investimentos em mídia digital, que envolve celular e games, está apenas no primeiro round. Quem está ganhando? Empresas como a FGV que já têm mais da metade de seus alunos comprando pela internet.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing - Publicado em Maio de 2009