Segmentação tradicional não funciona mais

Lançar novos produtos? Ampliação ou extensão da linha? Lançar um produto inédito? Aperfeiçoar um produto? Bem, independente de qual seja a situação eu estou aprofundando a marca e antes de lançar no mercado, geralmente, é realizado uma série de pesquisas ou não. Na seqüência, os produtos são introduzidos no mercado, muitos nem chegam à maturidade pois fracassam e porque fracassam? São vários os fatores que levam a isso, como: falta de pesquisa, reação forte da concorrência, escassez de idéias, variáveis incontroláveis como restrições sociais e governamentais e etc.

No lançamento de um novo produto, a maior preocupação da empresa é posicionar o conceito deste produto na mente do consumidor e é de extrema importância que o consumidor entenda perfeitamente o posicionamento para que a imagem do produto surta efeito.

Marcia Pacini

Ana Maria é uma personagem fictícia. Ela tem 27 anos, mora no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo, pertence à classe B e é psicóloga. Pela manhã, três vezes por semana, ela freqüenta uma academia. Em 30 minutos, Ana faz exercícios aeróbicos com equipamentos criados exclusivamente para a anatomia do corpo feminino. Em setembro, Ana Maria vai se casar. O noivo, João Vitor, já comprou as alianças e espera surpreender a futura esposa com um anel de diamantes em relevo formado pelas pedras que permite a leitura de uma declaração de amor em braile.

Ana Maria é deficiente visual e responde por um público-alvo altamente segmentado, mas que consome como todos os outros. Por isso, a academia Contours Express desenvolveu um modelo em que as mulheres que não se sentirem à vontade em um ambiente tradicional de academias podem cuidar da saúde e do corpo sem fazer exercícios pesados e sem ficar olhando no espelho, objetivo que não entra na academia. Já a Gianluigi Joalheria acertou em cheio um mercado praticamente inexplorado. Lançada em junho, a aliança em braile já havia vendido seis pares em menos de um mês ao preço mínimo de R$ 3.435,00.

As duas empresas são exemplos de segmentação, estratégia cada vez mais difícil de ser implementada com sucesso pelas empresas, já que o modelo tradicional vem perdendo eficácia. Determinar o sexo, a idade, a classe social e a área de atuação para a venda de um produto ou serviço já não é mais garantia de sucesso. “Ainda há um número grande de empresas usando como foco a segmentação demográfica, ou atitudinais, como jovens descolados”, observa Alberto Cerqueira Lima, especialista no assunto. “Estes tipos de segmentação já deixaram de funcionar”, afirma o Presidente da Copernicus Marketing Consulting.

Conhecer o consumidor

Hoje, é preciso ir além e juntar um verdadeiro quebra-cabeça, e conhecer muito bem o comportamento do consumidor, para chegar ao cliente certo, na hora certa. Atender às necessidades e desejos específicos de um consumidor é o primeiro trabalho para um profissional de marketing que está à frente do desenvolvimento de um produto. “Atualmente você consegue, graças a possibilidade de trabalhar com milhares, e às vezes milhões de informações simultâneas, fazer segmentação com um número enorme de variáveis, não somente demográficas, mas atitudinais, de lealdade, de intenção de uso. Só assim pode-se calcular o valor econômico presente e futuro do consumidor”, explica Cerqueira em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um trabalho como este demanda tempo. Um estudo de segmentação aprofundado leva cerca de seis meses para ficar pronto. Porém, o retorno sobre o investimento é muito maior, garante Cerqueira, já que a segmentação tem validade de até cinco anos e dá a empresa um direcionamento estratégico eficaz. É o que fez, recentemente, a Gillette para o mercado Norte e Nordeste do Brasil. Com uma equipe local, a Procter & Gamble segmentou a venda e a comunicação para os aparelhos de barbear da marca.

Tudo começou quando a companhia passou a entender as características do nordestino, região onde tem a maior concentração de consumo de baixa renda do Brasil. “Tínhamos que entregar um produto melhor desenhado para este público”, lembra Rodrigo Finotti, Gerente da marca Gillette. “Mas já possuíamos esse produto, só não tínhamos a comunicação adequada. Hoje temos uma estratégia de comunicação para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se fosse um país diferente, pois a renda e os valores são diferentes”, diz Finotti ao site.
Desde então, o Prestobarba UltraGrip passou a ser o carro-chefe da marca na região. Foram realizadas pesquisas com o público consumidor e testes com o produto. A campanha publicitária passou a falar a língua deste mercado e promoções especiais foram lançadas. Antes, o Prestobarba Excel era o mais comunicado, mas o preço médio de R$ 4,90 não agradava tanto ao mercado. Já o Gilette Prestobarba UltraGrip, ao custo médio de R$ 3,99, e com todo o reposicionamento, já representa 51% do consumo de Prestobarba no mercado nordestino segundo a ACNielsen.

Produto segmentado

Passando do público masculino para o feminino, a PST Eletrônica, empresa que desenvolve e fabrica produtos eletrônicos de segurança automotiva, como alarmes, travas e vidros elétricos, rastreadores e bloqueadores, desenvolveu um alarme exclusivo para as mulheres. O Cyber Femme tem controle remoto com design diferenciado, penduricalho para possibilitar que seja preso na bolsa, tamanho discreto e cores diferenciadas, entre rosa, branco, azul e cinza. “Entre todos os segmentos, vimos que o público feminino é o que mais cresce, além de ter 70% de influência na compra de um carro”, comenta Kelly Nakaura, Gerente de Marketing da PST Electronics. “Começamos a levantar o que poderia agradar a mulher, pensando em conforto e segurança. Por isso, este modelo traz dois controles remotos, tem design inspirado no mercado de celulares e um dispositivo que auxilia na localização do carro no estacionamento”, afirma Kelly.

Em todos os mercados, o diferencial é o conhecimento do nicho a ser atingido. A Campo de Marketing, por exemplo, tem um cliente que desenvolveu um software específico para o mercado agrícola. “Temos uma base de dados e uma solução própria que consegue filtrar por nichos de mercado. A partir daí montamos uma estratégia de vendas. O resultado é muito maior do que se tivesse atirando para todos os lados”, atesta Mauro Bueno, diretor da agência. “Quanto mais conheço o negócio da empresa, mais conseguimos focar em nichos de mercado”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Neste cenário, é possível até vender geladeira para um esquimó, garante Edina Candido, Sócia-Diretora da Campo de Marketing. “Se você souber que ele coloca o peixe que pescou num gelo e que tem o urso que come, a oportunidade de vender aumenta”. Segundo a executiva, a empresa não pode estar à mercê do mercado, esperando o cliente chegar. “Você precisa ser cada vez mais especialista, pois quando oferece algo genérico sempre estará faltando algo específico para o seu cliente”, conclui.

Fonte: Portal do Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)