Segmentação tradicional não funciona mais

Lançar novos produtos? Ampliação ou extensão da linha? Lançar um produto inédito? Aperfeiçoar um produto? Bem, independente de qual seja a situação eu estou aprofundando a marca e antes de lançar no mercado, geralmente, é realizado uma série de pesquisas ou não. Na seqüência, os produtos são introduzidos no mercado, muitos nem chegam à maturidade pois fracassam e porque fracassam? São vários os fatores que levam a isso, como: falta de pesquisa, reação forte da concorrência, escassez de idéias, variáveis incontroláveis como restrições sociais e governamentais e etc.

No lançamento de um novo produto, a maior preocupação da empresa é posicionar o conceito deste produto na mente do consumidor e é de extrema importância que o consumidor entenda perfeitamente o posicionamento para que a imagem do produto surta efeito.

Marcia Pacini

Ana Maria é uma personagem fictícia. Ela tem 27 anos, mora no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo, pertence à classe B e é psicóloga. Pela manhã, três vezes por semana, ela freqüenta uma academia. Em 30 minutos, Ana faz exercícios aeróbicos com equipamentos criados exclusivamente para a anatomia do corpo feminino. Em setembro, Ana Maria vai se casar. O noivo, João Vitor, já comprou as alianças e espera surpreender a futura esposa com um anel de diamantes em relevo formado pelas pedras que permite a leitura de uma declaração de amor em braile.

Ana Maria é deficiente visual e responde por um público-alvo altamente segmentado, mas que consome como todos os outros. Por isso, a academia Contours Express desenvolveu um modelo em que as mulheres que não se sentirem à vontade em um ambiente tradicional de academias podem cuidar da saúde e do corpo sem fazer exercícios pesados e sem ficar olhando no espelho, objetivo que não entra na academia. Já a Gianluigi Joalheria acertou em cheio um mercado praticamente inexplorado. Lançada em junho, a aliança em braile já havia vendido seis pares em menos de um mês ao preço mínimo de R$ 3.435,00.

As duas empresas são exemplos de segmentação, estratégia cada vez mais difícil de ser implementada com sucesso pelas empresas, já que o modelo tradicional vem perdendo eficácia. Determinar o sexo, a idade, a classe social e a área de atuação para a venda de um produto ou serviço já não é mais garantia de sucesso. “Ainda há um número grande de empresas usando como foco a segmentação demográfica, ou atitudinais, como jovens descolados”, observa Alberto Cerqueira Lima, especialista no assunto. “Estes tipos de segmentação já deixaram de funcionar”, afirma o Presidente da Copernicus Marketing Consulting.

Conhecer o consumidor

Hoje, é preciso ir além e juntar um verdadeiro quebra-cabeça, e conhecer muito bem o comportamento do consumidor, para chegar ao cliente certo, na hora certa. Atender às necessidades e desejos específicos de um consumidor é o primeiro trabalho para um profissional de marketing que está à frente do desenvolvimento de um produto. “Atualmente você consegue, graças a possibilidade de trabalhar com milhares, e às vezes milhões de informações simultâneas, fazer segmentação com um número enorme de variáveis, não somente demográficas, mas atitudinais, de lealdade, de intenção de uso. Só assim pode-se calcular o valor econômico presente e futuro do consumidor”, explica Cerqueira em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um trabalho como este demanda tempo. Um estudo de segmentação aprofundado leva cerca de seis meses para ficar pronto. Porém, o retorno sobre o investimento é muito maior, garante Cerqueira, já que a segmentação tem validade de até cinco anos e dá a empresa um direcionamento estratégico eficaz. É o que fez, recentemente, a Gillette para o mercado Norte e Nordeste do Brasil. Com uma equipe local, a Procter & Gamble segmentou a venda e a comunicação para os aparelhos de barbear da marca.

Tudo começou quando a companhia passou a entender as características do nordestino, região onde tem a maior concentração de consumo de baixa renda do Brasil. “Tínhamos que entregar um produto melhor desenhado para este público”, lembra Rodrigo Finotti, Gerente da marca Gillette. “Mas já possuíamos esse produto, só não tínhamos a comunicação adequada. Hoje temos uma estratégia de comunicação para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se fosse um país diferente, pois a renda e os valores são diferentes”, diz Finotti ao site.
Desde então, o Prestobarba UltraGrip passou a ser o carro-chefe da marca na região. Foram realizadas pesquisas com o público consumidor e testes com o produto. A campanha publicitária passou a falar a língua deste mercado e promoções especiais foram lançadas. Antes, o Prestobarba Excel era o mais comunicado, mas o preço médio de R$ 4,90 não agradava tanto ao mercado. Já o Gilette Prestobarba UltraGrip, ao custo médio de R$ 3,99, e com todo o reposicionamento, já representa 51% do consumo de Prestobarba no mercado nordestino segundo a ACNielsen.

Produto segmentado

Passando do público masculino para o feminino, a PST Eletrônica, empresa que desenvolve e fabrica produtos eletrônicos de segurança automotiva, como alarmes, travas e vidros elétricos, rastreadores e bloqueadores, desenvolveu um alarme exclusivo para as mulheres. O Cyber Femme tem controle remoto com design diferenciado, penduricalho para possibilitar que seja preso na bolsa, tamanho discreto e cores diferenciadas, entre rosa, branco, azul e cinza. “Entre todos os segmentos, vimos que o público feminino é o que mais cresce, além de ter 70% de influência na compra de um carro”, comenta Kelly Nakaura, Gerente de Marketing da PST Electronics. “Começamos a levantar o que poderia agradar a mulher, pensando em conforto e segurança. Por isso, este modelo traz dois controles remotos, tem design inspirado no mercado de celulares e um dispositivo que auxilia na localização do carro no estacionamento”, afirma Kelly.

Em todos os mercados, o diferencial é o conhecimento do nicho a ser atingido. A Campo de Marketing, por exemplo, tem um cliente que desenvolveu um software específico para o mercado agrícola. “Temos uma base de dados e uma solução própria que consegue filtrar por nichos de mercado. A partir daí montamos uma estratégia de vendas. O resultado é muito maior do que se tivesse atirando para todos os lados”, atesta Mauro Bueno, diretor da agência. “Quanto mais conheço o negócio da empresa, mais conseguimos focar em nichos de mercado”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Neste cenário, é possível até vender geladeira para um esquimó, garante Edina Candido, Sócia-Diretora da Campo de Marketing. “Se você souber que ele coloca o peixe que pescou num gelo e que tem o urso que come, a oportunidade de vender aumenta”. Segundo a executiva, a empresa não pode estar à mercê do mercado, esperando o cliente chegar. “Você precisa ser cada vez mais especialista, pois quando oferece algo genérico sempre estará faltando algo específico para o seu cliente”, conclui.

Fonte: Portal do Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)

Marcas próprias já faturam R$ 6,7 bilhões, vendas cresceram 22,3% neste ano

As grandes indústrias que se cuidem, as marcas próprias vêm tomando espaço na gôndola no lugar de peixe grande, é a guerra das gôndolas. O supermercado Compre Bem no início, tinha o objetivo de atingir só este mercado, mas no final acabou não dando certo, é impossível manter uma rede só de marcas próprias, é necessário manter outras marcas que são extremamente consumidas, na realidade você precisa oferecer todos os produtos possíveis dentro da loja, tem consumidor que quer conforto e praticidade, achar tudo num só lugar. As grandes redes como Pão de Açúcar, Carrefour, Wal Mart, resolveram desenvolver e investir em marca própria com o intuito de ganhar mercado jogando o preço lá embaixo. Hoje já é um pouco diferente, ainda continuam apelando no fator "preço", mas estão investimento mais na qualidade. Essas marcas próprias inovam muito pouco pois a sua intenção é ser a seguidora do líder. Existe a premissa de que o público que mais consome marca própria são os de baixa renda e na verdade não. O baixa renda, às vezes, prefere não arriscar realizando a compra de um novo produto, "experimentar", portanto quando sobra um dinheirinho a mais, com certeza ele irá optar pela marca líder, agora quem tem maior poder de compra, naturalmente se arrisca mais e não tem receio de experimentar, pois se a qualidade do produto não estiver de acordo, o consumidor simplesmente joga fora e não compra mais o mesmo produto.

Marcia Pacini

O mercado de produtos com marcas próprias está crescendo no Brasil. Pesquisa feita pela Nielsen em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) mostra que, atualmente, a oferta é maior, os preços estão caindo e o faturamento do segmento está aumentando. É uma boa notícia para os consumidores, que têm mais opções de compra, e para o setor de auto-serviço brasileiro. João Carlos Lazzarini, diretor da área de varejo da Nielsen, explica que as grandes companhias do setor, especialmente super e hipermercados, usam marcas próprias como plataforma de diferenciação. "O pulo do gato dessa estratégia é ligar a marca própria à bandeira do estabelecimento", diz.

É o que faz, por exemplo, redes como Wal-Mart, Grupo Pão-de-Açúcar e Carrefour, identificadas pela pesquisa como as três principais no mercado de marcas próprias, por número de itens vendidos. Mas, para a estratégia ser vitoriosa, é preciso ter uma bandeira muito forte, com credibilidade suficientemente grande para que o consumidor identifique a qualidade desejada nos produtos que oferece. "O equity da bandeira tem que ser muito forte. Caso contrário, o consumidor não identifica o produto de marca própria como sendo de qualidade", disse Lazzarini, durante a apresentação do 13º Estudo Anual de Marcas Próprias, na tarde desta quarta-feira, na sede da Abras, em São Paulo.

Na prática, produtos com marca própria funcionam como uma ferramenta para fidelizar o consumidor. E, ao contrário das marcas de grandes fabricantes, não exigem grandes investimentos em propaganda para se tornarem conhecidas. "Conceitualmente, esse segmento não faz anúncio em TV", diz Marco Quintarelli, coordenador geral de varejo e membro do Comitê Abras de Marcas Próprias, explicando que a ação encareceria muito o produto. Segundo ele, o que as grandes redes normalmente fazem é degustação no ponto-de-venda.

Em ascensão

A pesquisa da Nielsen, que abrange os 12 meses entre agosto de 2006 e julho de 2007, mostra que o faturamento das marcas próprias avançou 22,3%, para R$ 6,7 bilhões, valor equivalente a 5,5% de participação no faturamento total do setor de auto-serviço, que foi de R$ 124,1 bilhões em 2006. No período anterior, o segmento faturou R$ 5,7 bilhões (4,8% de participação). Em volume, a participação das marcas próprias no setor de auto-serviço no país passou de 5,9% em 2006 para 6,8% neste ano, uma alta de 25,7%. Ao mesmo tempo, os preços desses produtos caíram. No ano passado, custavam, em média, 16% menos que as marcas fabricantes. Hoje, estão cerca de 19% mais baratos.

As dez categorias de produtos que mais vendem (juntas, representam 44% do total comercializado) são, pela ordem: leite longa vida, óleos comestíveis e azeites, papel higiênico, arroz, bolachas/biscoitos, pães, açúcar, salgadinhos/batata frita, televisores e café em pó. A pesquisa mostra ainda que o número de itens comercializados caiu 17% neste ano, para 29.754, devido a um corte que o Carrefour fez nos têxteis de marca própria vendidos em toda a rede. "É bem provável que o Carrefour tenha feito um reposicionamento da sua marca em têxteis", analisa Quintarelli.
Geograficamente, as maiores taxas de crescimento estão concentradas nas regiões metropolitanas da Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro, com 6,3% e 4,5% de alta, respectivamente. o Centro-Oeste aparece com destaque entre as regiões do país, com alta de 11,5% na oferta de produtos com marcas próprias. O número de empresas que têm marcas próprias também cresceu. Passou de 107 em 2003 para 119 neste ano.

Fonte: Mmbymail – Últimas Notícias do Meio&Mensagem 12/09/07– autor do texto Cláudia Bergamasco

Resultado da Enquete

Marketing Direto, tantas confusões podem surgir ao propor o uso desta ferramenta. É necessário um vasto conhecimento e experiência para não realizar determinadas táticas, acreditando que está promovendo uma ação de marketing direto ou pior usar esta ferramenta de forma inadequada.

A Enquete foi mais para provocar e refletir sobre o que é marketing direto. O termo mais votado foi justamente o que retirei do site da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) ..."Utilizar uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos", que ao meu ver é a melhor e mais clara justificativa sobre o que é e qual a função do marketing direto.

Marcia Pacini

Marketing Cria ou não a Necessidade?

O que vocês acham? Não confundam necessidade com desejo, portanto, o marketing não cria algo que já existe. Uma ação de marketing é toda estruturada para estimular e satisfazer uma necessidade, sua intenção é aguçar o desejo de ter para ser, suprir um anseio e convencê-lo ao consumo.

Conforme Abraham Maslow, as necessidades humanas podem ser hierarquizadas. Ele construiu uma teoria chamada pirâmide das necessidades humanas “Pirâmide de Maslow” que estão agrupados em cinco níveis. O 1º nível são as necessidades fisiológicas (mais básicas). O 2º nível são as necessidades de segurança. O 3º nível são as necessidades sociais. O 4º nível são as necessidades de “status” ou de estima e o 5º nível é a necessidade de auto realização. Maslow nos entregou uma segmentação psicológica baseada nas necessidades e desejos das pessoas.

Nas palavras do próprio Maslow : “... à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos, podem deslocar seu desejo para aspirações cada vez mais elevadas.”

Aproveitando esta citação, podemos complementar dizendo que é exatamente nestas aspirações e anseios que o marketing entra, ou seja, identificando o mercado e o cliente em potencial para agir na hora certa, no lugar certo, oferecendo a “coisa” certa, lembrando que, nada é intuitivo, uma ação assertiva é resultado de muita pesquisa. O Marketing usa recursos como apelo emocional, humor, sexual e etc. para enaltecer uma necessidade já existente, oferecendo o produto/serviço com um valor agregado, esperando um resultado de satisfação plena por parte do consumidor.

Marcia Pacini

Futuro é da mídia pessoal e participativa e O Ranking dos Influenciadores

Algumas agências de Publicidade que sempre destinaram uma margem maior da verba em mídia de massa, estão revendo os seus conceitos. Estamos numa era em que os maiores sites de sucesso são o Youtube, Orkut e Second Life e nunca se viu tantos blogs e fotologs na rede. Com a entrada da TV digital o gosto pela interatividade irá se atenuar. Como seguir esta tendência? Para reafirmar a nova realidade do relacionamento das pessoas com as mídias, acrescentei um texto retirado do Madiamundomarketing sobre uma pesquisa que comprova que as principais pessoas que nos influenciam para o consumo são os nossos amigos, familiares e conhecidos, ou seja, o boca a boca é muito forte, mas também mostra que provavelmente daqui há uns 10 anos o principal influenciador será o especialista, uma pessoa estranha mas com alto nível de conhecimento e autoridade. Vejam a posição que se encontra a propaganda e um novo influenciador “os bloggers”.

Marcia Pacini

Futuro é da mídia pessoal e participativa

Convidados a discutir como deve ser o conteúdo da comunicação das marcas para obter resultados significativos diante da nova realidade de relacionamento das pessoas com as mídias e a publicidade, Eduardo Fischer (presidente do conselho do Grupo Total), Rodrigo Etchenique (presidente da Synapsys) e Alberto Cerqueira Lima (presidente da Copernicus Marketing Consulting) foram os palestrantes da tarde desta sexta-feira, 24, no ENA - Encontro Nacional de Anunciantes, que acontece no Royal Palm Plaza, em Campinas, pela ABA - Associação Brasileira de Anunciantes.

Fischer abordou a influência da audiência fragmentada na eficácia da publicidade. "O consumo de mídia mudou repentinamente. Os nativos digitais têm comportamento diferente como consumidores em relação às gerações anteriores", reconheceu. Ele engrossou o coro dos que acreditam que hoje o maior poder de geração de conteúdo está nas mãos do consumidor. "Caminhamos para um mundo super interativo, com conteúdo criado por todos, gerando um profundo poder de transformação. A mídia de massa divide holofotes com uma mídia pessoal e participativa", salientou.

Segundo seu raciocínio, este novo cenário interfere decisivamente na maneira como as empresas devem falar com seus consumidores. "Cria-se a tirania da transparência. Quem mente, morre. O consumidor não se engana por muito tempo, pois, atualmente, sua força é enorme, para o bem e para o mal", ressaltou Fischer.

Etchenique defendeu que, independente do público ou da plataforma que se use, o diferencial da comunicação está no engajamento que ela é capaz de provocar. "As verbas destinadas à propaganda já não geram os mesmos resultados do passado. Entre outros motivos porque as pessoas hoje querem descobrir produtos, mas não ser descobertos por eles", salientou.

A sugestão de Etchenique é que as marcas trabalhem com os "influenciadores digitais". "O foco deve ser especialmente os uploaders, que colocam tudo o que pensam e sentem na internet. Geralmente eles não gostam de propaganda invasiva, mas gostam de marcas", acredita.

Cerqueira Lima, por sua vez, discutiu os motivos pelos quais há altos índices de fracasso nas estratégias de marketing empreendidas atualmente no mercado brasileiro. "O cenário atual é muito complexo para que as decisões sejam tomadas somente com base na intuição. Além disso, falta tempo para se fazer a coisa certa e, por outro lado, há muito desperdício de tempo com coisas inúteis", provocou, criticando ainda a obsessão por resultados a curto prazo e a ausência de monitoramento das estratégias em curso.

O Ranking dos Influenciadores

Dez anos depois de seu primeiro estudo, a UNIVERSIDADE DE MASSACHUSETTS acaba de divulgar – agosto/2007 – o “tracking” de seu ranking das pessoas que mais nos influenciam em nossas decisões de consumo. Pessoas em quem reconhecemos conhecimento e especialização, ou em quem confiamos, e que sempre consultamos antes de realizar uma compra.

Como na pesquisa anterior, a de 1997, AMIGOS, FAMILIARES e CONHECIDOS continuam na liderança com ligeira queda – 8.8 em 1997, e 8.6 em 2007. A grande surpresa encontra-se na segunda colocação, e que certamente será a primeira daqui há 10 anos, e no próximo “tracking”. PESSOAS ESTRANHAS, MAS COM RECONHECIDA EXPERIÊNCIA E AUTORIDADE, subiram da 9ª para a 2ª posição, saltando do índice de 4.2 para 7.9, numa clara indicação que cada vez mais nós, consumidores modernos e sensíveis, estamos optando por recorrer ao aconselhamento e recomendação de especialistas, ainda que desconhecidos – fora de nosso círculo de relacionamento.

Nas posições seguintes, a recomendação dos professores, despencando do primeiro lugar de 10 anos atrás para o terceiro – de 9.2 para 7.3 -, o mesmo acontecendo com a orientação de mentores religiosos – de 9.0 para 6.9 -. A mídia perdendo importância: jornais e revistas caindo de 8.1 para 6.1; rádio de 6.8 para 5.5, e televisão de 6.8 para 5.5, também. A propaganda cada vez com menor credibilidade, dos 3.3 de 1997 para 2.2 de 2007, e uma instituição que não existia há 10 anos aparece no ranking com surpreendentes 2.8, os BLOGGERS, já acima da propaganda.

O Futuro é da Mídia Pessoal e Participativa - Fonte: Mmbymail – Últimas Notícias do Meio&Mensagem 24/08/07– autor do texto Alexandre Zaghi Lemos

O Ranking dos Influenciadores: Fonte: Landmarketing a Newsletter do Mundo do Marketing – Edição nº 433 29/08/07