De 1950 a 2000, as situações de liderança nas diferentes categorias de produtos e serviços eram praticamente incontestáveis. Ano após ano, as MARCAS líderes continuavam as mesmas, e só se registravam pequenas mudanças e em caráter de exceção muito mais por escorregões dos líderes do que por virtudes dos concorrentes. No mercado financeiro brasileiro, por exemplo, foram necessários 35 anos para o ITAÚ encostar no BRADESCO, e se aproximar do que dizia em sua campanha publicitária de 1971: “Ajude o ITAÚ a ser o primeiro; um dia ele poderá ajudar você”.
De 2000 para cá, num mundo literalmente de pernas pro ar, a situação é bem diferente. Em questão de anos, poucos, o quinto vira quarto, terceiro, segundo, e passa a questionar o primeiro.
No território das TVs abertas é o que está acontecendo. Numa arrancada simplesmente espetacular a RECORD deixou o SBT para trás e vai pra cima da GLOBO demonstrando que o POSITIONING STATEMENT,“A CAMINHO DA LIDERANÇA”, é pra valer. Já o SBT, vice-líder durante praticamente duas décadas, embola na terceira posição passando a brigar com a BANDEIRANTES e com a REDETV. Como concorrente competente e aguerrido, a RECORD passa a fustigar a GLOBO em todos os seus passos. E acostumada à liderança durante 3 décadas, a atual líder revela uma tremenda dificuldade em lidar com um concorrente que a ataca, incessante e incansavelmente pelos flancos. E, em alguns deles, derrota a líder, comprando direitos de transmissão mais que estratégicos, e programando temporais no território da líder para a próxima década.
Agora, e com os números dos balanços, a impressionante performance da GOL, se aproximando rapidamente da atual líder, TAM, e exibindo números que a credenciam, salvo reação competente da líder, a alcançar a liderança em no máximo 3 anos.
Para que isso aconteça a GOL não pode fazer a menor concessão em seu modelo de negócio, em seu posicionamento, não se deixando cair em tentação de espécie alguma e que são muitas, ou seja, revelar a mesma consistência que a mais competente de todas as empresas aéreas do mundo – SOUTHWEST AIRLINES – exibe há 34 anos.
Fechados os números de 2006 a situação é a seguinte: TAM, líder no mercado doméstico, com uma participação de 49,1%, seguida pela GOL com 37,1%. Sob essa participação relativa, a verdade dos números: a TAM faturou 7,7 bilhões de reais, a GOL 3,9 bilhões de rerais, ou seja, a TAM faturou 97% a mais que a GOL; a TAM transportou 25 milhões de passageiros e a GOL 14,8 milhões, ou seja, a TAM transportou 69% passageiros a mais do que a GOL; a TAM possui em sua frota 95 aviões, a GOL 65; e a TAM 13 mil funcionários contra os 9 mil da GOL. Mas, nos resultados finais, a GOL fez um lucro líquido de 684 milhões de reais, e a TAM de 556 milhões de reais!
Assim, nenhuma empresa líder pode dormir sobre o champanhe das vitórias e sucessos. Como nos torneios esportivos, hoje as vitórias se esgotam no fim do dia e das comemorações, e amanhã de manhã, de preferência de madrugada, é recomeçar com a coroa de louros de líder na cabeça, mas a garra e tenacidade dos guerrilheiros na alma e no coração.
De 2000 para cá, num mundo literalmente de pernas pro ar, a situação é bem diferente. Em questão de anos, poucos, o quinto vira quarto, terceiro, segundo, e passa a questionar o primeiro.
No território das TVs abertas é o que está acontecendo. Numa arrancada simplesmente espetacular a RECORD deixou o SBT para trás e vai pra cima da GLOBO demonstrando que o POSITIONING STATEMENT,“A CAMINHO DA LIDERANÇA”, é pra valer. Já o SBT, vice-líder durante praticamente duas décadas, embola na terceira posição passando a brigar com a BANDEIRANTES e com a REDETV. Como concorrente competente e aguerrido, a RECORD passa a fustigar a GLOBO em todos os seus passos. E acostumada à liderança durante 3 décadas, a atual líder revela uma tremenda dificuldade em lidar com um concorrente que a ataca, incessante e incansavelmente pelos flancos. E, em alguns deles, derrota a líder, comprando direitos de transmissão mais que estratégicos, e programando temporais no território da líder para a próxima década.
Agora, e com os números dos balanços, a impressionante performance da GOL, se aproximando rapidamente da atual líder, TAM, e exibindo números que a credenciam, salvo reação competente da líder, a alcançar a liderança em no máximo 3 anos.
Para que isso aconteça a GOL não pode fazer a menor concessão em seu modelo de negócio, em seu posicionamento, não se deixando cair em tentação de espécie alguma e que são muitas, ou seja, revelar a mesma consistência que a mais competente de todas as empresas aéreas do mundo – SOUTHWEST AIRLINES – exibe há 34 anos.
Fechados os números de 2006 a situação é a seguinte: TAM, líder no mercado doméstico, com uma participação de 49,1%, seguida pela GOL com 37,1%. Sob essa participação relativa, a verdade dos números: a TAM faturou 7,7 bilhões de reais, a GOL 3,9 bilhões de rerais, ou seja, a TAM faturou 97% a mais que a GOL; a TAM transportou 25 milhões de passageiros e a GOL 14,8 milhões, ou seja, a TAM transportou 69% passageiros a mais do que a GOL; a TAM possui em sua frota 95 aviões, a GOL 65; e a TAM 13 mil funcionários contra os 9 mil da GOL. Mas, nos resultados finais, a GOL fez um lucro líquido de 684 milhões de reais, e a TAM de 556 milhões de reais!
Assim, nenhuma empresa líder pode dormir sobre o champanhe das vitórias e sucessos. Como nos torneios esportivos, hoje as vitórias se esgotam no fim do dia e das comemorações, e amanhã de manhã, de preferência de madrugada, é recomeçar com a coroa de louros de líder na cabeça, mas a garra e tenacidade dos guerrilheiros na alma e no coração.
Fonte: Landmarketing e-newsletter do madiamundomarketing
18/04/2007 - Número 414 Ano 09
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