Manicure, o Cliente

O sétimo mandamento do marketing, segundo o maior dos mestres, PETER DRUCKER, diz que “O CLIENTE NÃO É QUEM COMPRA, É QUEM TOMA A DECISÃO DE COMPRAR”. E óbvio, e como não poderia deixar de ser, o saudoso mestre, está absolutamente certo.

Alunos obedientes e com dinheiro, ou contando com o dinheiro dos pais, compram livros. O dinheiro é deles ou dos pais, e quem vai usar aqueles livros são os próprios alunos. Mas, quem decidiu “adotá-los”, e especificar como livro do curso, foram os professores, e assim, e conforme ensina o mestre, o CLIENTE DAS EDITORAS DOS LIVROS ESCOLARES É O PROFESSOR.

O mesmo acontece no negócio dos remédios, onde o paciente somos nós, e o CLIENTE da Indústria Farmacêutica são os MÉDICOS; no território de autopeças, onde os proprietários e usuários dos automóveis somos nós, onde quem paga os consertos continuamos sendo nós, mesmos, mas quem decide e escolhe por nós as peças que vai colocar embaixo do capô, e do piso, no motor, na transmissão, no breque, na embreagem de nossos carros, é o MECÂNICO. E, assim o CLIENTE da indústria de autopeças é o MECÂNICO e não nós.

E mais recentemente, e no território da beleza, as indústrias a cada dia que passa valorizam a figura do profissional. Que usa e consome durante o mês o que alguns milhares de consumidores usam e consomem num mesmo período, e, mais importante que isso, ao usar e depor, se manifestar, recomendar, acabam orientando seus clientes para os produtos que vão comprar para a manutenção e eventualmente uso, na impossibilidade de recorrer aos préstimos do profissional.

Matéria publicada em VALOR, e assinada por DANIELE MADUREIRA, fotografa e autêntica essa realidade, esse novo e consistente exemplo do 7º Mandamento do Marketing de Drucker: a importância decisiva, vital, definitiva, das MANICURES, nas compras e uso do esmalte. No entendimento dos principais fabricantes, as MANICURES são responsáveis direta – pelo que compram e usam -, e principalmente de forma indireta – pelo que recomendam -, por mais de 70% de toda a compra de esmaltes que ocorrem em nosso país. Desse total vendido no varejo e auditado pelo NIELSEN, 72% acontecem nas farmácias e perfumarias, e 28% através das gôndolas dos supermercados.

As mesmas métricas do NIELSEN concentram em 3 fabricantes, ano base 2006, 68% da quantidade total de ESMALTES vendidos no varejo, e 75% do total faturado com o produto nesse canal. E em todos 3, a manifestação ostensiva de apreço e paparicação ao seu verdadeiro cliente, AS MANICURES.

Enquanto a líder do mercado, NIASI, coloca seu batalhão de promotoras todos os meses nas ruas para visitar, de forma especial, os 2 mil salões de beleza mais centrais das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, a L–ORÉAL escala algumas de suas químicas para visitas regulares aos mesmos salões, como ferramenta de Inteligência Competitiva, no sentido de identificarem tendências, e se qualificarem para eficazes insights. Já a IMPALA que disputa o território palmo a palmo com NIASI e L–ORÉAL promove segunda sim, segunda também, o CLUBE DA MANICURE nas instalações de sua sede na cidade de São Paulo, recebendo na empresa – BRAND EXPERIENCE – 30 especialistas em pés e mãos para participar de workshops, conhecer os processos de fabricação e últimas novidades, e receberem presentes e amostras.

Isso posto, sempre vale a pena lembrar o 7º Mandamento do querido e saudoso mestre. Ainda hoje muitas empresas continuam dirigindo a maior parte de sua energia, inteligência e investimentos promocionais para o público aparentemente certo, porque compra e usa, mas absolutamente errado, porque não é quem decide.

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