Novas Fragilidades nas posições de Liderança

De 1950 a 2000, as situações de liderança nas diferentes categorias de produtos e serviços eram praticamente incontestáveis. Ano após ano, as MARCAS líderes continuavam as mesmas, e só se registravam pequenas mudanças e em caráter de exceção muito mais por escorregões dos líderes do que por virtudes dos concorrentes. No mercado financeiro brasileiro, por exemplo, foram necessários 35 anos para o ITAÚ encostar no BRADESCO, e se aproximar do que dizia em sua campanha publicitária de 1971: “Ajude o ITAÚ a ser o primeiro; um dia ele poderá ajudar você”.

De 2000 para cá, num mundo literalmente de pernas pro ar, a situação é bem diferente. Em questão de anos, poucos, o quinto vira quarto, terceiro, segundo, e passa a questionar o primeiro.

No território das TVs abertas é o que está acontecendo. Numa arrancada simplesmente espetacular a RECORD deixou o SBT para trás e vai pra cima da GLOBO demonstrando que o POSITIONING STATEMENT,“A CAMINHO DA LIDERANÇA”, é pra valer. Já o SBT, vice-líder durante praticamente duas décadas, embola na terceira posição passando a brigar com a BANDEIRANTES e com a REDETV. Como concorrente competente e aguerrido, a RECORD passa a fustigar a GLOBO em todos os seus passos. E acostumada à liderança durante 3 décadas, a atual líder revela uma tremenda dificuldade em lidar com um concorrente que a ataca, incessante e incansavelmente pelos flancos. E, em alguns deles, derrota a líder, comprando direitos de transmissão mais que estratégicos, e programando temporais no território da líder para a próxima década.

Agora, e com os números dos balanços, a impressionante performance da GOL, se aproximando rapidamente da atual líder, TAM, e exibindo números que a credenciam, salvo reação competente da líder, a alcançar a liderança em no máximo 3 anos.

Para que isso aconteça a GOL não pode fazer a menor concessão em seu modelo de negócio, em seu posicionamento, não se deixando cair em tentação de espécie alguma e que são muitas, ou seja, revelar a mesma consistência que a mais competente de todas as empresas aéreas do mundo – SOUTHWEST AIRLINES – exibe há 34 anos.

Fechados os números de 2006 a situação é a seguinte: TAM, líder no mercado doméstico, com uma participação de 49,1%, seguida pela GOL com 37,1%. Sob essa participação relativa, a verdade dos números: a TAM faturou 7,7 bilhões de reais, a GOL 3,9 bilhões de rerais, ou seja, a TAM faturou 97% a mais que a GOL; a TAM transportou 25 milhões de passageiros e a GOL 14,8 milhões, ou seja, a TAM transportou 69% passageiros a mais do que a GOL; a TAM possui em sua frota 95 aviões, a GOL 65; e a TAM 13 mil funcionários contra os 9 mil da GOL. Mas, nos resultados finais, a GOL fez um lucro líquido de 684 milhões de reais, e a TAM de 556 milhões de reais!

Assim, nenhuma empresa líder pode dormir sobre o champanhe das vitórias e sucessos. Como nos torneios esportivos, hoje as vitórias se esgotam no fim do dia e das comemorações, e amanhã de manhã, de preferência de madrugada, é recomeçar com a coroa de louros de líder na cabeça, mas a garra e tenacidade dos guerrilheiros na alma e no coração.

Fonte: Landmarketing e-newsletter do madiamundomarketing

18/04/2007 - Número 414 Ano 09

As 22 Leis consagradas da Propaganda

MICHAEL NEWMAN, bacharel em direito, é hoje um consagrado diretor de criação com exuberante passagem pela SAATCHI & SAATCHI, e ainda autor de um livro de muito sucesso batizado por CREATIVE LEAPS. A convite da editora John Wiley & Sons relacionou seus 22 principais aprendizados sobre a arte da comunicação comercial, convidou 22 de seus amigos pelo mundo, dentre eles MARCELLO SERPA no Brasil para refletirem sobre cada um desses aprendizados e tudo isso se transformou num livro, cujos direitos foram comprados pela MBooks no Brasil, e aqui lançado em 2006. No original, “THE IRREFUTABLE LAWS OF ADVERTISING”, na versão brasileira, “AS 22 LEIS CONSAGRADAS DA PROPAGANDA”. Agora, e num trabalho especial de nossos Consultores, essas 22 LEIS:

1 – LEI DA SIMPLICIDADE – Todas as grandes mensagens são absurdamente simples: EU TE AMO; PARE; MUITO OBRIGADO. Se você quer ser notado num mundo caótico SEJA SIMPLES.

2 – LEI DO POSICIONAMENTO – Quem não se posiciona generaliza-se, é default; portanto, não é nada.

3 – LEI DA CONSISTÊNCIA – Quando uma empresa consegue construir uma propriedade na mente de seus clientes tudo o que tem a fazer é preservá-la atual e emocionante e jamais mudar a cada 4 meses, como acontece na natureza com suas estações.

4 – LEI DA VENDA – A propaganda é uma ferramenta de vendas; circunstancialmente ganhará prêmios; circunstancialmente.

5 – LEI DA EMOÇÃO – A emoção é sempre muito mais convincente e mobilizadora do que dados objetivos e comparações.

6 – LEI DO AMOR – Love, love, love... all you need is love.

7 – LEI DA EXPERIÊNCIA – Você precisa viver antes de criar.

8 – LEI DA RELEVÂNCIA – Não importa o quanto a propaganda seja correta, honesta, respeitável; ou é relevante ou nem mesmo será notada.

9 – LEI DO HUMOR – Quando se consegue um sorriso, a chave entrou na fechadura e a porta está aberta.

10 – LEI DA RUPTURA – Romper não é destruir, é criar, ou, “insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar um resultado diferente” (Jean Marie Dru).

11 – A LEI DO SALTO – A originalidade é o fator que surpreende; não tem ponto de referência.

12 – LEI DA FASCINAÇÃO – O rebanho é um tédio; o fascínio é a rês desgarrada.

13 – LEI DA IRREVERÊNCIA – Ser irreverente é mostrar para as pessoas o que elas fazem quando ninguém está vendo.

14 – LEI DO SABOR – Não se enaltece o sabor; apenas as sensações dele decorrentes.

15 – LEI DA TOPICIDADE – A vida real, mesmo quando banal, sempre exerce grande atração.

16 – LEI DO ELEFANTE DE PRATA – Só se caça grandes idéias com munição potente.

17 – LEI DA CONVERSA – Pessoas querem histórias que as seduzam e alimentem.

18 – LEI DA SIMPATIA – Uma equipe desmotivada é incapaz de passar confiança.

19 – LEI DA QUALIDADE – Não existem regras definitivas, apenas idéias que mobilizam.

20 – LEI DA EXECUÇÃO – A boa propaganda precisa de uma conspiração de talento e boas intenções de todos os envolvidos no processo.

21 – LEI DA EVOLUÇÃO – O futuro, se não evoluir, dissolve-se.

22 – LEI DA TRANSGRESSÃO – “Se lhe derem papel pautado, escreva no verso” (Juan Ramon Jimenez).

MML – Equipe de Consultores do MADIAMUNDOMARKETING sobre a obra “AS 22 LEIS CONSAGRADAS DA PROPAGANDA” de MICHAEL NEWMAN.
Fonte: Landmarketing nº 142 - A newsletter do Madiamundomarketing

PS: Todas as Leis são muito bem colocadas, mas achei a Lei 7 o máximo. Criar é apenas ter um insight e viajar?? Ao meu ver criar é muito mais que um brainstorm, é ter vivido, é ter lido, é ter conhecido vários lugares do mundo, a sua cultura, os costumes, ser uma pessoa muito bem informada. Concordo plenamente em "viver antes de criar". Como você pode sugerir algo bom se você não conhece?