Comunicação Interna como Ferramenta Estratégica

Com a atual competitividade no mercado de negócios, apenas as empresas com os melhores diferenciais garantirão seu lugar ao sol em um futuro bem próximo. Vários são os fatores propícios para o crescimento de uma companhia, mas um dos mais importantes, sem dúvida, é a comunicação. Ferramenta de extrema importância e necessidade seja qual for sua área de atuação, ela é o fator determinante do seu sucesso ou fracasso junto ao cliente final, seja ele interno ou externo.

Em pequenas organizações, seu funcionamento tende a ser mais eficiente, pois o número de intermediários entre o emissor e o receptor da informação é menor. Nesses casos o problema de ruído é quase nulo e não requer grandes estratégias para atingir, com eficácia e sem distorções, os objetivos desejados.

Os ruídos podem causar vários tipos de problemas gerando uma infinidade de transtornos e danos às organizações. Nesse momento, a comunicação deve funcionar em sua plenitude. Falhas na transmissão de informações causam desentendimentos entre funcionários, desmotivam equipes inteiras, além de criar um ambiente desagradável e fatalmente fadado ao insucesso.

Para reduzir ao máximo os problemas na propagação das informações e se ter credibilidade perante os funcionários, deve ser criado um único canal oficial disseminador de informações e da cultura empresarial para todos. Nesse momento recorremos à Comunicação Interna.

Conhecida também por endomarketing, ela pode ser formada por equipes ou até mesmo uma única pessoa que, em conjunto com os departamentos de Recursos Humanos, Comunicação e as demais lideranças, busca soluções eficientes para motivar os colaboradores no alcance das metas da empresa. O comunicador interno tem uma posição estratégica e deve conhecer bem o funcionamento de cada área para realizar um trabalho eficaz, de acordo com as necessidades específicas expostas por cada departamento atendido.

Criatividade e muito jogo-de-cintura são palavras-chave desse departamento, uma vez que a demanda de trabalho tende a ser grande e o profissional lida diretamente com líderes, geralmente pouco acostumados a receber respostas negativas. Deve-se usar o bom-senso para equilibrar o importante e o urgente, priorizando sempre as solicitações mais adequadas a cada momento. Outro ponto essencial na Comunicação Interna é compreender com clareza a expectativa do gestor para com o colaborador a fim de criar com precisão, dispositivos perfeitos para obter os resultados esperados.

Campanhas com brindes do tipo vale-compras, destaque para os mais produtivos da equipe, comunicados e informativos em murais são bons exemplos freqüentemente utilizados para motivar equipes sem a necessidade de grandes gastos.

O desenvolvimento das atividades depende muito da versatilidade do profissional para criar a maior quantidade de ferramentas motivadoras usando-se dos recursos oferecidos pela empresa. Inicialmente não há grandes investimentos.

Criar um departamento de Endomarketing é muito simples, mas leva certo tempo para seu funcionamento efetivo, nesse período a equipe precisa conhecer e entender o funcionamento da estrutura organizacional de sua empresa para criar ações específicas para cada departamento. Para escolher o colaborador certo desta área, opte por profissionais comunicativos, expansivos e sociáveis sempre lembrando que ele estará em contato direto com diversos setores. Pessoas mais dinâmicas, pró-ativas e com muito jogo de cintura são perfeitas para o papel de disseminadores da cultura corporativa. Nos cursos de Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas geralmente encontramos bons candidatos, pois esses estudantes tendem a possuir bons conhecimentos em língua portuguesa e a dominar alguns dos principais softwares gráficos do mercado, essenciais para a criação de materiais atrativos.

O departamento de Comunicação Interna deve ser de fácil acesso aos funcionários. Eles devem sentir-se confortáveis para darem sugestões, sejam positivas ou para pontos de melhoria.
Podemos considerar o departamento maduro quando ele se torna o canal único de informação, com credibilidade, eliminando definitivamente a famosa ‘rádio-peão’ e unindo toda a estrutura da empresa por um único e vital fio: a comunicação.

* Rodrigo Freire é profissional de Comunicação e atua com Endomarketing, coordenando campanhas de marketing de incentivo e projetos focados na disseminação da informação limpa. Atualmente, desenvolve a área de comunicação interna do Nube – Núcleo Brasileiro de Estágios (www.nube.com.br) e realiza trabalho voluntário no desenvolvimento de projetos de endomarketing e marketing direto em escolas da rede pública de São Paulo.

Fonte: Mundo do Marketing

Manicure, o Cliente

O sétimo mandamento do marketing, segundo o maior dos mestres, PETER DRUCKER, diz que “O CLIENTE NÃO É QUEM COMPRA, É QUEM TOMA A DECISÃO DE COMPRAR”. E óbvio, e como não poderia deixar de ser, o saudoso mestre, está absolutamente certo.

Alunos obedientes e com dinheiro, ou contando com o dinheiro dos pais, compram livros. O dinheiro é deles ou dos pais, e quem vai usar aqueles livros são os próprios alunos. Mas, quem decidiu “adotá-los”, e especificar como livro do curso, foram os professores, e assim, e conforme ensina o mestre, o CLIENTE DAS EDITORAS DOS LIVROS ESCOLARES É O PROFESSOR.

O mesmo acontece no negócio dos remédios, onde o paciente somos nós, e o CLIENTE da Indústria Farmacêutica são os MÉDICOS; no território de autopeças, onde os proprietários e usuários dos automóveis somos nós, onde quem paga os consertos continuamos sendo nós, mesmos, mas quem decide e escolhe por nós as peças que vai colocar embaixo do capô, e do piso, no motor, na transmissão, no breque, na embreagem de nossos carros, é o MECÂNICO. E, assim o CLIENTE da indústria de autopeças é o MECÂNICO e não nós.

E mais recentemente, e no território da beleza, as indústrias a cada dia que passa valorizam a figura do profissional. Que usa e consome durante o mês o que alguns milhares de consumidores usam e consomem num mesmo período, e, mais importante que isso, ao usar e depor, se manifestar, recomendar, acabam orientando seus clientes para os produtos que vão comprar para a manutenção e eventualmente uso, na impossibilidade de recorrer aos préstimos do profissional.

Matéria publicada em VALOR, e assinada por DANIELE MADUREIRA, fotografa e autêntica essa realidade, esse novo e consistente exemplo do 7º Mandamento do Marketing de Drucker: a importância decisiva, vital, definitiva, das MANICURES, nas compras e uso do esmalte. No entendimento dos principais fabricantes, as MANICURES são responsáveis direta – pelo que compram e usam -, e principalmente de forma indireta – pelo que recomendam -, por mais de 70% de toda a compra de esmaltes que ocorrem em nosso país. Desse total vendido no varejo e auditado pelo NIELSEN, 72% acontecem nas farmácias e perfumarias, e 28% através das gôndolas dos supermercados.

As mesmas métricas do NIELSEN concentram em 3 fabricantes, ano base 2006, 68% da quantidade total de ESMALTES vendidos no varejo, e 75% do total faturado com o produto nesse canal. E em todos 3, a manifestação ostensiva de apreço e paparicação ao seu verdadeiro cliente, AS MANICURES.

Enquanto a líder do mercado, NIASI, coloca seu batalhão de promotoras todos os meses nas ruas para visitar, de forma especial, os 2 mil salões de beleza mais centrais das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, a L–ORÉAL escala algumas de suas químicas para visitas regulares aos mesmos salões, como ferramenta de Inteligência Competitiva, no sentido de identificarem tendências, e se qualificarem para eficazes insights. Já a IMPALA que disputa o território palmo a palmo com NIASI e L–ORÉAL promove segunda sim, segunda também, o CLUBE DA MANICURE nas instalações de sua sede na cidade de São Paulo, recebendo na empresa – BRAND EXPERIENCE – 30 especialistas em pés e mãos para participar de workshops, conhecer os processos de fabricação e últimas novidades, e receberem presentes e amostras.

Isso posto, sempre vale a pena lembrar o 7º Mandamento do querido e saudoso mestre. Ainda hoje muitas empresas continuam dirigindo a maior parte de sua energia, inteligência e investimentos promocionais para o público aparentemente certo, porque compra e usa, mas absolutamente errado, porque não é quem decide.

LANDMARKETING o e-newsletter do Madiamundomarketing - Edição nº 420

Entre tapas e beijos

O mundo moderno é assim mesmo: entre tapas e beijos. De manhã concorrentes, na hora do almoço, amigos, à tarde parceiros, à noite conhecidos, de madrugada...

Foi-se o tempo que o concorrente era um adversário, um inimigo para sempre. Foi-se o tempo que era da melhor prática e inteligência destilar o ódio por toda a equipe para que, de faca nos dentes, partisse em direção ao mercado e tirando da frente todos os demais concorrentes. Agora concorrente pode ser parceiro, sócio, dar ou receber carona. Quem supostamente nada tinha a ver com o seu negócio pode ser, amanhã, uma ponte de travessia, um atalho, em direção ao sucesso.

Décadas atrás NIVEA e ACHÉ nem mesmo trocariam um simples olhar. Agora estão se casando para uma operação específica, um partnership com propósitos específicos. Lançar em nosso país um best-seller da NIVEA no território dos dermocosméticos, o EUCERIN, que demorou para chegar e não pode perder mais tempo num território fortemente trabalhado pela J&J (Stiefel, RoC), L-ORÉAL (La Roche - Posay), dentre outros.

E quem não pode perder mais tempo, e não tem força de distribuição adequada para um determinado produto, tem mais que se somar a quem dispõe desse recurso ainda que abrindo mão de uma parcela da receita, e não perdendo mais tempo, energia, e dinheiro na montagem de uma “ponte” que quando, finalmente, ficar pronta, provavelmente não levará a lugar algum: todo o mercado já estará ocupado.

Assim, e em parceria, e com o EUCERIN, NIVEA e ACHÉ se casam com o propósito específico de conquistar uma fatia substancial do novo e promissor território dos dermocosméticos – produtos de eficácia comprovada e atestada. NIVEA, detentora do EUCERIN, aceita a ACHÉ como legítimo parceiro para essa empreitada específica? SIM! ACHÉ, detentora da força de vendas aceita a NIVEA com seu EUCERIN como legítimo parceiro para essa empreitada específica? SIM! Que sejam felizes para sempre, ou, como dizia o poetinha VINICIUS, “que seja infinito enquanto dure”.
NIVEA entra com o EURECIN, e ACHÉ faz todo o trabalho de infantaria junto aos dermatologistas e farmácias de todo o país.

Fonte:LANDMARKETING o e-newsletter do Madiamundomarketing - Edição nº 421 06/06/2007

**Lendo este artigo, lembrei de um fato que ocorreu ainda quando eu trabalhava no Jornal Estadão, até então, com metas altíssimas de vendas dos Classificados tínhamos a Folha de S. Paulo como um grande inimigo, já que era uma luta constante disputando a liderança. Quando ficamos sabendo que o Estadão concretizou parceria com a Folha em relação a logística e distribuição ficamos chocados, mas ao passar do tempo, entendi que essa relação era justamente Unir Forças como diz o texto acima. Um episódio recente mostrou que concorrentes ainda apresentam sinal de laços de amizades. Bill Gates e Steve Jobs subiram ao palco juntos para uma entrevista e aproveitaram para relembrar os velhos tempos e as colaborações entre Microsoft e Apple, e até se elogiaram. Causou estranheza, já que a maioria dos encontros anteriores gerou discussões e troca de insultos. Será que isso é uma estratégia de marketing? Será que por ventura eles irão Unir Forças para um novo produto? Ou apenas um encontro cordial? Vamos aguardar.

Marcia Pacini

A incrível história do Leite Moça

Estávamos reunidos aqui no escritório assistindo uma apresentação sobre o Marketing Jurídico e como ocorre na maioria das apresentações e palestras, acabamos interagindo e comentando sobre alguns cases. Veio a tona , não me lembro direito como, a história do objetivo inicial do uso do leite moça. Ele foi criado a princípio para alimentar aqueles que participavam da Guerra, pois os alimentos demoravam a chegar ao seu destino e precisavam durar.

Então condensava-se o leite para não estragar, depois misturava-o com água e servia de alimento. Essa era a sua função. Com o fim das guerras, o produto entrou em declínio, a sua função inicial tornou-se obsoleta. Os donos do negócio, a atual Nestlé, se viu obrigada a remodelar o produto e o seu uso, como acontece em vários segmentos e com vários produtos, quando o mercado muda, há uma exigência em que o produto também se reinvente, adequando-se as necessidades mercadológicas. E qual foi a saída? Colocaram receitas nas embalagens sugerindo o uso do produto para preparar bolos, pudins, tortas, criando-se o desejo de se preparar algo saboroso.

Agora pensem, imagine a influência que o leite moça gerou em nossa culinária? Não é a toa que um produto tão antigo continue sendo líder de mercado. Seguindo a história do nosso delicioso leite condensado da marca “leite moça”, tive a oportunidade de participar do III Fórum de Tendências de Marketing 2006 realizado no auditório da ESPM.

No primeiro dia do fórum o presidente da Nestlé, Ivan Zurita fez uma palestra sobre a trajetória da Nestlé no Brasil, dentre vários assuntos abordados sobre a empresa, um que me chamou bastante atenção foi sobre a história da marca “leite moça”. Ele nos contou que o leite condensando quando chegou aqui no Brasil, chamava-se “Milk Maid”, mas os brasileiros tinham dificuldade em pronunciar o nome em inglês, então pediam eu quero o “leite da moça”, provavelmente devido a incrível figura que encontramos até hoje nas embalagens.

Imagem é tudo vocês não acham? Foi até o motivo da mudança do nome de “Milk Maid” para “Leite Moça”. Portanto se adequar ao mercado consumidor é fundamental.

Marcia Pacini

Ponto-de-Venda, a Mídia que mais cresce

Enquanto quase todas as demais mídias, muito especialmente as convencionais, vêem o montante de investimentos das empresas anunciantes, literalmente, despencar, os pontos-de-venda, em geral, registram extraordinária valorização, e são disputados “palmo a palmo”, pelas indústrias. Conseqüências imediatas: perda de poder na gestão de produtos e marcas das Gerências de Produtos, nas empresas, e fortalecimento das áreas de venda, comercialização, “trade market” e “key accounts”; e, por decorrência, perda de mercado para as agências de propaganda, e fortalecimento das empresas de merchandising, promoções, e comunicação dirigida mais voltadas para públicos intermediários.

São várias as razões para que isso venha acontecendo. Mas, e dentre todas, a dificuldade de se acessar, hoje, de forma competente, os NOVOS CONSUMIDORES. Absolutamente conscientes e diplomados sobre o valor de seu dinheiro, de seu tempo, rigorosos quanto a sua privacidade, cada vez mais seletivos em seus acessos aos veículos de comunicação, desvalorizando o que é despejado indiscriminadamente, em termos de mensagens e comunicação sobre sua pessoa, revelando-se atentos ao que lhes interessa e ao que vão atrás, e assim, as mídias de interesse geral vão perdendo seu valor relativo.

Em contrapartida, e num momento de dúvidas e dificuldades crescentes, com o aumento substancial da concorrência – e esse é outro fator também importante – as empresas, dentre todas as mídias, e para determinadas categorias de produtos, sabem, que uma que é infalível porque inevitável, e onde o consumidor, mais cedo ou mais tarde, acabará passando: o ponto-de-venda. E assim, e em todos os últimos anos, parte do dinheiro que ia principalmente para as TVs abertas, Revistas de interesse Geral, e Rádio, foi migrando para o PÃO DE AÇÚCAR, CARREFOUR, CASAS BAHIA, MAGAZINE LUIZA, WAL MART...

Nessas redes, a receita de comercialização de seus espaços, é tão importante quanto a negociação que realizam especificamente no tocante à compra dos produtos que vão comercializar. E alguns dos “fenômenos” atuais no marketing do país, de empresas recém-chegadas disputarem e ocuparem a liderança de setores específicos, como é o caso de uma LG que em sete anos foi do zero à liderança do mercado de eletroeletrônicos no Brasil, deve-se, em boa parte, à adoção da política de privilegiar o ponto-de-venda dentre todos os seus investimentos de comunicação.

Fonte: Landmarketing o e-newsletter do madiamundomarketing - 23-06-2004 / Número 269 / Ano 06

Esse artigo foi citado no livro "Merchandising no Ponto de Venda" - autor: Blessa, Regina - no capítulo 11 - Material de Ponto de Venda, é um texto com um teor magnífico e certeiro, portanto, compartilho com vocês.

Novas Fragilidades nas posições de Liderança

De 1950 a 2000, as situações de liderança nas diferentes categorias de produtos e serviços eram praticamente incontestáveis. Ano após ano, as MARCAS líderes continuavam as mesmas, e só se registravam pequenas mudanças e em caráter de exceção muito mais por escorregões dos líderes do que por virtudes dos concorrentes. No mercado financeiro brasileiro, por exemplo, foram necessários 35 anos para o ITAÚ encostar no BRADESCO, e se aproximar do que dizia em sua campanha publicitária de 1971: “Ajude o ITAÚ a ser o primeiro; um dia ele poderá ajudar você”.

De 2000 para cá, num mundo literalmente de pernas pro ar, a situação é bem diferente. Em questão de anos, poucos, o quinto vira quarto, terceiro, segundo, e passa a questionar o primeiro.

No território das TVs abertas é o que está acontecendo. Numa arrancada simplesmente espetacular a RECORD deixou o SBT para trás e vai pra cima da GLOBO demonstrando que o POSITIONING STATEMENT,“A CAMINHO DA LIDERANÇA”, é pra valer. Já o SBT, vice-líder durante praticamente duas décadas, embola na terceira posição passando a brigar com a BANDEIRANTES e com a REDETV. Como concorrente competente e aguerrido, a RECORD passa a fustigar a GLOBO em todos os seus passos. E acostumada à liderança durante 3 décadas, a atual líder revela uma tremenda dificuldade em lidar com um concorrente que a ataca, incessante e incansavelmente pelos flancos. E, em alguns deles, derrota a líder, comprando direitos de transmissão mais que estratégicos, e programando temporais no território da líder para a próxima década.

Agora, e com os números dos balanços, a impressionante performance da GOL, se aproximando rapidamente da atual líder, TAM, e exibindo números que a credenciam, salvo reação competente da líder, a alcançar a liderança em no máximo 3 anos.

Para que isso aconteça a GOL não pode fazer a menor concessão em seu modelo de negócio, em seu posicionamento, não se deixando cair em tentação de espécie alguma e que são muitas, ou seja, revelar a mesma consistência que a mais competente de todas as empresas aéreas do mundo – SOUTHWEST AIRLINES – exibe há 34 anos.

Fechados os números de 2006 a situação é a seguinte: TAM, líder no mercado doméstico, com uma participação de 49,1%, seguida pela GOL com 37,1%. Sob essa participação relativa, a verdade dos números: a TAM faturou 7,7 bilhões de reais, a GOL 3,9 bilhões de rerais, ou seja, a TAM faturou 97% a mais que a GOL; a TAM transportou 25 milhões de passageiros e a GOL 14,8 milhões, ou seja, a TAM transportou 69% passageiros a mais do que a GOL; a TAM possui em sua frota 95 aviões, a GOL 65; e a TAM 13 mil funcionários contra os 9 mil da GOL. Mas, nos resultados finais, a GOL fez um lucro líquido de 684 milhões de reais, e a TAM de 556 milhões de reais!

Assim, nenhuma empresa líder pode dormir sobre o champanhe das vitórias e sucessos. Como nos torneios esportivos, hoje as vitórias se esgotam no fim do dia e das comemorações, e amanhã de manhã, de preferência de madrugada, é recomeçar com a coroa de louros de líder na cabeça, mas a garra e tenacidade dos guerrilheiros na alma e no coração.

Fonte: Landmarketing e-newsletter do madiamundomarketing

18/04/2007 - Número 414 Ano 09

As 22 Leis consagradas da Propaganda

MICHAEL NEWMAN, bacharel em direito, é hoje um consagrado diretor de criação com exuberante passagem pela SAATCHI & SAATCHI, e ainda autor de um livro de muito sucesso batizado por CREATIVE LEAPS. A convite da editora John Wiley & Sons relacionou seus 22 principais aprendizados sobre a arte da comunicação comercial, convidou 22 de seus amigos pelo mundo, dentre eles MARCELLO SERPA no Brasil para refletirem sobre cada um desses aprendizados e tudo isso se transformou num livro, cujos direitos foram comprados pela MBooks no Brasil, e aqui lançado em 2006. No original, “THE IRREFUTABLE LAWS OF ADVERTISING”, na versão brasileira, “AS 22 LEIS CONSAGRADAS DA PROPAGANDA”. Agora, e num trabalho especial de nossos Consultores, essas 22 LEIS:

1 – LEI DA SIMPLICIDADE – Todas as grandes mensagens são absurdamente simples: EU TE AMO; PARE; MUITO OBRIGADO. Se você quer ser notado num mundo caótico SEJA SIMPLES.

2 – LEI DO POSICIONAMENTO – Quem não se posiciona generaliza-se, é default; portanto, não é nada.

3 – LEI DA CONSISTÊNCIA – Quando uma empresa consegue construir uma propriedade na mente de seus clientes tudo o que tem a fazer é preservá-la atual e emocionante e jamais mudar a cada 4 meses, como acontece na natureza com suas estações.

4 – LEI DA VENDA – A propaganda é uma ferramenta de vendas; circunstancialmente ganhará prêmios; circunstancialmente.

5 – LEI DA EMOÇÃO – A emoção é sempre muito mais convincente e mobilizadora do que dados objetivos e comparações.

6 – LEI DO AMOR – Love, love, love... all you need is love.

7 – LEI DA EXPERIÊNCIA – Você precisa viver antes de criar.

8 – LEI DA RELEVÂNCIA – Não importa o quanto a propaganda seja correta, honesta, respeitável; ou é relevante ou nem mesmo será notada.

9 – LEI DO HUMOR – Quando se consegue um sorriso, a chave entrou na fechadura e a porta está aberta.

10 – LEI DA RUPTURA – Romper não é destruir, é criar, ou, “insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar um resultado diferente” (Jean Marie Dru).

11 – A LEI DO SALTO – A originalidade é o fator que surpreende; não tem ponto de referência.

12 – LEI DA FASCINAÇÃO – O rebanho é um tédio; o fascínio é a rês desgarrada.

13 – LEI DA IRREVERÊNCIA – Ser irreverente é mostrar para as pessoas o que elas fazem quando ninguém está vendo.

14 – LEI DO SABOR – Não se enaltece o sabor; apenas as sensações dele decorrentes.

15 – LEI DA TOPICIDADE – A vida real, mesmo quando banal, sempre exerce grande atração.

16 – LEI DO ELEFANTE DE PRATA – Só se caça grandes idéias com munição potente.

17 – LEI DA CONVERSA – Pessoas querem histórias que as seduzam e alimentem.

18 – LEI DA SIMPATIA – Uma equipe desmotivada é incapaz de passar confiança.

19 – LEI DA QUALIDADE – Não existem regras definitivas, apenas idéias que mobilizam.

20 – LEI DA EXECUÇÃO – A boa propaganda precisa de uma conspiração de talento e boas intenções de todos os envolvidos no processo.

21 – LEI DA EVOLUÇÃO – O futuro, se não evoluir, dissolve-se.

22 – LEI DA TRANSGRESSÃO – “Se lhe derem papel pautado, escreva no verso” (Juan Ramon Jimenez).

MML – Equipe de Consultores do MADIAMUNDOMARKETING sobre a obra “AS 22 LEIS CONSAGRADAS DA PROPAGANDA” de MICHAEL NEWMAN.
Fonte: Landmarketing nº 142 - A newsletter do Madiamundomarketing

PS: Todas as Leis são muito bem colocadas, mas achei a Lei 7 o máximo. Criar é apenas ter um insight e viajar?? Ao meu ver criar é muito mais que um brainstorm, é ter vivido, é ter lido, é ter conhecido vários lugares do mundo, a sua cultura, os costumes, ser uma pessoa muito bem informada. Concordo plenamente em "viver antes de criar". Como você pode sugerir algo bom se você não conhece?